О создании образов. Как появился один из самых успешных рекламных образов в мужской моде XX века

Одной из самых громких рекламных кампаний мужской моды XX века была серия «историй» о таинственном герое с повязкой на глазе в сорочках марки Hathaway, которую в течение десятилетий публиковал журнал The New Yorker.

Эта история началась в 1951г. Тогда, к основателю Ogilvy & Mather и Ógilvy PR, (ныне компании Ogilvy -крупнейшее рекламное агентство), «отцу рекламы» Дэвиду Огилви обратился небольшой производитель мужских сорочек New England shirt company с просьбой придумать идею рекламной кампании для их бренда Hathaway. Бюджет кампании был небольшим, но Огилви заинтересовался этим предложением: ему было интересно отточить собственные принципы создания интеллектуальной рекламы, учитывающей интересы целевой аудитории (позднее он сформулирует их в своей книге «Откровения рекламного агента» — «библии» всех рекламщиков).

Когда он придумывал образ для героя Hathaway, то вспомнил об Льюисе Дугласе — американском после в Великобритании с 1947 по 1950гг., который носил повязку на левом глазу. В послевоенное время при взгляде на такого мужчину у людей возникала ассоциация с героизмом, а такой образ в начале пятидесятых был еще популярным. Стоит заметить, что в случае Дугласом это был бытовой несчастный случай на рыбалке.

Но, Огилви взял за основу именно этот образ — окутанного неким ореолом тайны мужчины с черной повязкой (которую Огилви переместил на правый глаз, чтобы лишить придуманного персонажа прямой отсылки к первоисточнику). Созданный образ героя было решено показать в разных жизненных ситуациях: с ружьем или бутылкой шампанского, на фоне слонов в Индии, на лекции в университете и т.п. Новые истории — фотографии с героем с повязкой, в рубашках Hathaway сопровождались небольшим рекламным текстом, описывающими те или иные особенности и преимущества сорочек публиковали в интеллектуальном журнале The New Yorker раз в неделю.

Кампания имела оглушительный успех. После первых же публикаций все сорочки были распроданы в считанные дни, а многие читатели The New Yorker стали ждать выпуска нового выпуска газеты, с целью посмотреть страницу с новой историей (рекламой Hathaway).

 

Эта кампания рекламы сорочек продолжалась 20 лет, и в ней снимались не только модели (одним из первых был барон Джордж Врангель, племянник русского генерала Врангеля). Замечу, что никто из героев не имел увечий глаза, но и в самих текстах, сопровождавших фотографии, ни сама повязка, отсылающая к потере глаза, никогда не упоминалось.

Да и главным было создание интриги, загадки, создания смыслового разлома между роскошным образом жизни героя и его видимым «изъяном». Именно это и впечатляло и запоминалось читателям The New Yorker».

Позже этот образ героя стали появляться в комиксах тех лет, с повязкой на глазу позировали Джеймс Дин и Кит Ричардс. А Дэвид Боуи использовал этот образ как часть одного из своих сценических образов. Великий художник Сальвадор Дали также включил этот образ в свое искусство.

Позже журнал The New Yorker сделал небольшую пародию на эту рекламу, опубликовав карикатуру: на рисунке трое мужчин сначала смотрят на витрину магазина сорочек, а потом выходят из него — все с повязками на глазу. Но этическую сторону вопроса не поднималась,

О создании образов. Как появился один из самых успешных рекламных образов в мужской моде XX века